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Shopee、Lazada跨境电商卖家如何打造品牌的内容文案策略

身处在数据化时代,各种媒体相互竞赛,消费者或需求者查找资料的互动中,有非常高的比例,基本上都是透过社交媒体进行,而品牌要让业务推动成功,也几乎取决于品牌的内容实力;这不仅仅是品牌自己推动的新闻内容(新闻稿)或网站上的资讯,而是围绕在品牌或商品的所有内容,它包含在网路上传播的影片、图片、故事、文字介绍、使用评论,甚至是林林总总的相关内容。将内容视为你面对消费者的“橱窗”,也是观察需求及与消费者互动的很重要的方式。

随着将营运重点,投入到发展品牌的网络化内容,并评估执行策略,团队都需要参与内容的生产,并持续产出内容,并让这些内容与品牌的目标市场,产生共鸣,进而放大业务。

跨境电商卖家要做这三大块:
一、公司要发展出业务推动或销售,所需要的内容
二、持续优化内容
三、定义明确的指标及持续发展内容

一、公司要发展出业务推动或销售,所需要的内容

团队所产生的内容,是否与目标市场产生了共鸣?我们可以从下面几个观察确认,如:网站内容没有被阅读(或浏览量奇少),或你的内容传递后,消费者的跳出率奇高,或没产生二跳率(就是消费者是否有到达下一个页面),停留时间超低,那么品牌所设计的内容,很可能没有为公司业务、营运目标,产生投资回报率。所以,网站基本上一定要先装设网站监控工具,如google analytics。

杜蕾斯在Facebook

至于跨境卖家该如何启动内容行销,建议从下述两个角度切入:

生产内容的目的是什么?

公司内,不同部门中,大家关心的内容,可能有很大的不同。基本上光是同一个题目,就可以设计不同的视角。在售前售中售后,不同阶段,都会有不同需求及不同期待。公司内有许多不同业务的团队,他们面对的受众,也是截然不同,所以针对内容的发展,也都具有不同的切入角度。例如:行销团队可以让潜在需求者,透过线上影音来接触品牌所要传递的资讯,后续利用一些技巧,取得潜在需求者的资料,将此打包,并进行后续主动行销。同时,产品单位可以使用静态QA内容,回答常见客户问题,这个操作,或许会被google收录为精选摘要(Featured Snippet),这也是最近新的操作方式。

将内容,依照潜在客户、首次购买者和长期客户,进行不同的设计,都是内容策略,很重要的一环,尽管每种客户的衡量标准或接触型态、媒介均有不同,但当你知道内容目的是什么,及它的目标客户是谁,那就可以衡量它的影响。

星巴克在Facebook

内容对业务推广的目的,作用如何?

当品牌或团队,确定了内容的目的,并开始创造内容后,就需要一个工具,让团队容易了解内容操作,是否得到回报。

例如说,公司希望目标客户或潜在客户,采取一个行动,填写资料,进而下载xxx白皮书,或观看“如何解决xxx问题“的视频内容,或再次回到你的网站。通过数据分析,你可以很容易,弄清楚到底是哪些内容,在刺激你的目标潜在客户或顾客,采取你希望他们采取的下一步行动。

这意味团队需要很清楚内容布局,并了解一个操作循环。透过网页监测工具,观察内容页面的浏览量及跳出率、浏览深度等等。举个例子:公司准备推动月饼的销售,基本上,我们会先评估月饼的照片风格,应该是什么样子,是否符合我们的期待销售对象,销售故事、文字内容应该什么时候产出,市场上有没有具有影响力的人,愿意分享他的开箱文之类的,这样的内容布局,基本上我们都会需要一段时间酝酿并进行推动。

什么样的内容,能让消费者或需求者,访问网站相关的页面,产生浏览量、停留时间、减少跳出率?

二、持续优化内容

这是一个老生常谈的话题,但怎么执行呢?市场上有很多种方法论,但重点是如何利用数据为你的内容,提供足够的参考性,并以原生和实验两大重点,进行内容延展,更重要的是,思考一个模式,不断的重复发展出好内容。

Lazada在Instagram

这里有一些例子,说明如何发展内容策略

公司的品牌中,哪些内容能让人产生好感(观察指标是互动数或触及数)?
比较新访客和回头客对你内容的评价,找出哪些内容,能吸引他们的注意力,哪些内容能刺激他们回头。再重申一次,这些内容不一定仅是文字,现在图片、影音都是很重要。

公司的EDM、粉专、line的经营,对推动内容,有什么帮助?
有一个简单的观察方法:去比较你的不同媒介内容(如SEO、EDM或粉专贴文)对于同一文章的访客,进而确认这些内容,在各自的媒体表现如何。如果大家以为做完一个内容,就放在那边,就有流量进来,那就有点天真了。

我们甚至可以设计一些更容易在社群中,产生互动或分享的内容,并做一些横向比较或观察,找到哪些内容会更容易产生参与或认同感,并分析对这些内容有好感的读者或受众,在网络上到底是经由什么媒介,产生互动(Facebook、tiktok、youtube或google business之类),后续进而优化你的内容分发策略。

如何面对访客流失?
细分客户需求,找出哪些内容对你的注册用户或售前购买,是最重要的课题。例如:售前这阶段,我们会需要设计一些内容,让消费者了解注册有什么好处,为什么要在这个官网下单,官网对于会员的经营方式是什么?品牌对于自己产品的坚持是什么?

在某些时候,某些主题突然更具吸引力?
快速、方便是大家普遍的搜寻模式,输入的字词大致上可拆解为主要的名词,以及动机词,例如情人节推荐礼物、中元节必看恐怖片、母亲节必吃餐厅…。另外,现在语音搜寻越来越普及,因此关键字的设计,可以更口语化甚至思考消费者会怎么问。

内容的指标和需求,因发展阶段而有差异(不同公司或品牌的内容发展策略,也往往会不太一样),所以,确保你的内容,是消费者所需要的。我们会需要不断的进行分析,例如透过google search console或google analytics,当你的网站搜寻流量超过一个量体,搜寻的daily user超过400~500,GSC就值得每周观察并充分运用。

另外,我们可以用一些方法来介绍,内容延展的方式:

方法一:参考搜索资料

如果不清楚我们的目标受众,会查什么关键字,最简单的方式,就是参考搜索参考。包括Google、Yahoo,还有Google Adwords、google trend、GSC等等,另外国内也有专注跨境电商工具领域的博客主也都有介绍一些相关的内容工具,比如关键字工具webmaster。

方法二:名词+动词,让内容更口语化

快速、方便是大家普遍的搜寻模式,输入的字词大致上可拆解为主要的名词,以及动机词,例如推荐、必看、必吃…。另外,现在语音搜寻越来越普及,因此关键字的设计,可以更口语化甚至思考消费者会怎么问。

方法三:文案要诀,组合关键字,增加关联强度

使用者输入的关键字千奇百怪。建议在列出关键字后,可以找到相同方向的关键字组,用链结的方式串连起字组,再以母鸡带小鸭的方式带起广义字。

三、定义明确的指标及持续发展内容

设定好内容策略后,我们就需要启动SEO,而我们谈SEO,不仅是文字内容的优化或最佳化,也包含了图片、商家资讯、视频等等。因为SEO做得好,品牌的内容搜索排名顺序,自然会向上排名,带来更大的流量和转换。

google其实也是从用户的视角(用户体验),来设定SEO的规则

我们常讲的搜寻最佳化(SEO),源于更好的搜寻体验。什么是好的搜寻体验?可以想像平常我们在查资料时,通常都希望,google给我们的搜寻结果,就是我们要找的内容,而且网站跑的速度越快越好,等等对消费者友好的条件或环境都是SEO的领域。

让使用者找到需要的资讯,有好的搜寻体验,是Google的目标,也是SEO的核心内涵。

所以SEO到底在干嘛?简单来说,就是让消费者喜欢或需要你的资讯,Google为了让使用者需要google帮他找到好资讯,而评断哪些内容会是消费者需要的,并且这网站可以提供使用者更好的阅读体验,google进而不断调整SEO的规则。想让消费者在资料海中,更快找到你的资讯,google把品牌资讯放在消费者最前面的搜寻结果,就要尽可能符合消费者的查找需求。

市场上有许多人总结了一些SEO的规则:

网页网站优化,就是让搜寻引擎,更快或更好的认识品牌网站或内容在描述什么。例如在文章标题、内容加上关键字,在Heading标签,适时加入关键字、压缩图片,让网页的速度更快。
增加更多站内、站外链接,增加内容的可信度及相关度。
网站的内容,有很多人浏览、品质越好的内容,会被搜寻引擎放到越前面。可以透过优化内容深度、价值,来提高访客流量、停留时间…。
优化网站程式设计,会帮助搜寻引擎检索网站。包括网站地图、处理301、404错误、提交Sitemaps等。

我们可以将以上SEO的规则归类为三大元素:前端技术、内容&文案、数据观察优化。

最后:
品牌发展的不同阶段,都需要设计不同的内容,让消费者能主动去接触网站。所以知道团队针对目的,做了什么内容,改变了什么结果,及这种改变,产生了怎样的影响。我们可以透过一些量化方式,来观察内容行销是否成功:

1.有多少收益,是从客户浏览内容所影响的?(可从到达网页观察起)
2.从内容中,设计并量化转化事件,从GA中定义目标。(目标设计)
3.有多少人访问你网站的内容,并分享出去?(社交讯号)

如果想让内容策略更落地,就不要再瞎忙了,从数据中,找出内容营运策略。减少让google觉得不OK的事情(google很大)。设计不同人,不同需求,但都觉得很“重要“的内容。然后持续的发展下去~包含文字、图片及影音等内容。

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