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很多文章都提到你需要关注某些SaaS指标,有很多不错的指标。但我想向你展示5个对SaaS或任何订阅业务来说都是必不可少的指标。

一、每月的经常性收入(MRR)

什么是MRR

每月经常性收入,几乎总是被称为MRR,这可能是所有订阅业务中最重要的指标。一旦你获得了一个新客户,你就获得了一个经常性的收入,这意味着你不必担心每个月的一次性销售,这就是这个商业模式如此伟大的原因。

与传统销售不同,它会给你带来新的挑战,如留存率和流失率。一般的概念是MRR是对订阅业务的可预测和经常性收入组成部分的度量,它通常不包括一次性和可变费用。

如何计算MRR

Customer-by-customer

更好的方法是简单地计算每个付费客户每月支付的安装费。假设客户A支付200美元/月,客户B支付100美元/月。你的MRR为300美元。注意每个客户可能支付不同的金额,因为你的产品组合中可能有不同的版本。

MRR = SUM(每个客户月费)

每个账户的平均收入

一个更简单的计算方法是使用ARPA。

一旦你知道了每个帐户的平均收益(有时称为每用户平均收益),你所要做的就是将总付费用户数量乘以这些用户每月支付给你的平均金额。

假设你有10个付费客户,平均每月100美元,你的MRR是1000美元。

MRR = ARPA * 总用户数

如何计算MRR增长率?

你可能认为,如果你获得了更多的客户,MRR就会增长,对吧?这是事实,但这并不是订阅业务模式需要考虑的唯一方面。为了分析MRR,特别是MRR的增长,我们应该考虑MRR的三个不同方面:

新 MRR(New MRR)

新MRR就是新客户带来的新收入。假设你在一个月内获得了5个新客户,每月支付100美元;2个新客户每月支付200美元。那个月的新MRR是900美元。

扩展MRR(Expansion MRR)

现在想象你有3个客户将他们的版本从每月100美元升级到每月200美元。这意味着你从现有客户那里增加了收入,我们称之为扩展MRR。你那个月的扩展MRR是300美元。请记住,扩展MRR可以来自向上销售(客户升级他们的版本)或交叉销售(客户购买额外的产品或服务)。

流失MRR(Churn MRR)

你还应该考虑用户流失率。客户流失MRR指的是由于客户取消或下调他们的版本而损失的收入。

假设在一个月里,你有2个100美元/月的版本被取消,其他3个客户将他们的版本从200美元/月降低到100美元/月。

你的流失MRR是500美元。这意味着你下个月的经常性收入会减少500美元。请记住,MRR流失与客户流失是不同的。

MRR增长

最后,为了计算你的MRR增长,你应该在一个公式上面3个指标。

Net New MRR = New MRR + Expansion MRR – Churn MRR

MRR growth chart example.

 

二、客户终身价值(LTV)

什么是LTV

客户生命周期价值,通常被称为LTV(有时也称为CLTV或CLV),衡量你的业务从任何特定客户获得的利润。

客户生命周期价值指标的目的是评估每个客户的财务价值,或者在一般情况下从一个典型客户那里评估财务价值。

客户生命周期价值帮助您做出关于销售、市场营销、产品开发和客户支持的重要业务决策,例如:

我应该花多少钱来获得一个客户?

谁是我最好的客户?我如何为他们提供量身定制的产品和服务?

我应该花多少钱来服务和留住一个客户?

销售代表应该在什么样的客户上花最多的时间?

如何计算LTV

为了衡量订阅业务的终身价值,我们需要使用三个变量:

ARPA(每个帐户平均收入);

流失率;

毛利率。

计算方法是,用你从客户那里获得的收入,减去为他们服务所花的钱,看看他们在流失前能为你带来多少利润。

LTV = ARPA * % 毛利率/ % MRR 流失率

提高你的客户生命周期价值可以对你的整个业务产生巨大的影响。所以你应该一直追求更高的ARPA(客户支付你更多的钱),更高的毛利率(生产成本更低)和更低的流失率(支付你更长的时间)。

客户盈利能力(Customer Profitability)

有些人可能会将这种计算方法称为CP(客户盈利能力)而不是LTV, CP代表的是特定时期内与客户关系相关的收益与成本之间的差额;而LTV代表的是与客户关系相关的未来现金流。

三、客户获取成本(CAC)

什么是CAC

客户获取成本,或简称CAC,是指企业为了获得一个额外的客户而必须分配的资源(财务或其他)。它包括向潜在客户介绍你的产品和服务,然后说服他们购买并成为活跃客户所需的每一项努力。

一些常见的销售和营销费用是付费广告、销售和营销人员的工资、CRM和营销自动化软件许可证、活动、赞助、给客户的礼物、内容制作、社交媒体和网站维护等等。

如何计算CAC

计算CAC的一种方法是考虑组成它的三个变量。这种方法可以让你更详细地了解销售过程的成本和转化率,但可能很难做到正确。

CPL(每条线索的成本)(例如营销成本);

触及成本(如销售人员工资);

销售过程中每个阶段的转换率。

CAC = (每个客户的CPL + 每个客户的 “接触 “成本) * 转换率

一个更简单的方法是将你所有的销售和营销费用加起来,然后除以在某一时期获得的客户数量。因此,假设你这个月在销售和营销上花费了1000美元,获得了5个新客户。你的CAC将是200美元,这意味着你花了200美元来吸引每个新客户。

CAC = 销售和营销费用总额/新客户

CAC和LTV

我们需要注意的是,如果不了解LTV(用户终身价值),CAC便毫无意义。也就是从用户身上赚钱的能力。每个公司都是不同的,所以这不是一个放之四海而皆准的方案;虽然一般来说,产品越贵,CAC越高。

 

CAC在计算客户对公司的价值和收购的最终投资回报(ROI)方面起着重要作用。客户价值的计算可以帮助公司决定有多少资源可以用于一个特定的客户。一般来说,它有助于决定客户对公司的价值。

商业上的挑战在于平衡两者之间的关系。具体的数字比它们之间的比例更重要,理解这一点很重要。在任何业务模型中,我们的目标都是在最大化LTV的同时最小化CAC。最好的Saa S业务的LTV与CAC比率高于2或3,有时甚至高达7比9。

四、每账号平均月收入或年收入(ARPA)

什么是ARPA

每帐户平均收益(有时也被称为每用户平均收益或单位平均收益),通常缩写为ARPA,是衡量每个帐户产生的收益,通常是每年或每月。你也可以说它代表了每个客户的平均收入,但请记住,根据你的产品/服务特征,一个客户可能有多个账户。

 

每个账户的平均收入可以分析一个公司在单位水平上产生和增长的收入,这可以帮助投资者识别哪些产品是高收入或低收入的。

如何计算ARPA

要计算ARPA,必须定义一个标准时间段。大多数订阅业务按月运营,但你也可以根据你的计划和计费选项,按年或季度计算。所有客户(付费用户)在此期间产生的总收入应除以客户总数。

ARPA = MRR / 总客户数

新账户vs.现有账户

有一种很好的做法是分别衡量新客户每个账户的平均收入。因此,与所有客户的ARPA指标不同,您将有两个不同的指标:每个现有帐户的平均收入和每个新帐户的平均收入。

通过这种方式,您可以了解ARPA是如何发展的,以及与现有客户相比,新客户的行为如何。他们是否更愿意接受交叉销售和/或追加销售?单独测量一下,你就会知道了。

计算它的方法是一样的,唯一不同的是,你用两个不同的分组来计算,而不是一次全部计算。

五、流失率(Churn

什么是客户流失率

客户流失率是任何订阅公司的敌人。在一般定义中,用户流失率是指在给定时间内停止订阅某一服务的订阅者的数量或百分比。为了扩大客户基础,公司的增长率(新客户的数量)必须超过流失率(失去的客户的数量)。

为什么客户流失

客户流失是不可避免的。你不可能保证所有的客户永远都是你的客户,因为客户流失的原因有很多。

以下是一些为什么你的客户可能会停止订阅你的服务的例子:

  • 客户超出预算/负担不起订阅费;
  • 客户不能看到/得到你产品的价值主张;
  • 你的产品缺乏功能/质量不行;
  • 你的产品很好,但客户服务不好;
  • 客户变成竞争对手的产品;
  • 你的b2b客户破产了;
  • 你的B2 B客户已经被收购。

正如你所看到的,有些事件和变量是你无法控制的,你几乎无能为力。

但好消息是,在大多数情况下,客户流失的原因是可以控制的,比如产品质量、价格和客户服务。

如何减少客户流失?

你面临的挑战是深入了解客户的参与度和满意度(比如衡量NPS),然后尝试解决在你控制范围内的问题,以防止和减少客户流失。客户流失分析可能会带来新的产品路线图,包括/排除某些产品功能,投资于更高质量的产品支持,甚至改变定价模式。

最好的方法就是让你的产品变得不可或缺。它应该成为用户日常工作流程的一部分。经常提供他们赖以生存的价值。

一个好的策略是通过电子邮件、短信和任何形式的通知来提醒你的客户,你随时都在为他们服务。考虑创建一个电子邮件报告,展示你的产品提供给他们的最重要的信息/价值。

客户流失vs.收入流失

需要注意的是,客户流失与收入流失是不同的。客户流失指的是在一段时间内停止订阅的客户数量。收入流失是指那些失去的客户在收入中所占的比例。

假设你的产品有10美元/月和100美元的定价版本。与失去一个每月支付100美元的客户相比,失去5个每月支付10美元的客户仍然是好的。

这就是为什么收入流失(通常称为MRR流失)比客户或用户流失更重要的原因。

如何计算客户流失率

例如,如果你的服务每20个用户中有1个每月停止订阅,你的服务的流失率将是5%。请注意,流失率必须在一个特定时期内计算,通常是一年或一个月。

要计算流失率,你所要做的就是把在某一特定时期中止订阅的客户数量加起来。如果你把一个月内所有流失的客户加起来,你就有月度流失率,或者如果你把一年内所有流失的客户加起来,你就有年度流失率–以此类推。

流失率=流失的客户数量/上个月的客户总数

收入流失率

假设有3个客户在一个月内停止了对您服务的订阅。

现在让我们考虑一下,第一个客户每月支付10美元,第二个客户每月支付50美元,第三个客户每月支付100美元。

你的收入流失率将是这些订阅费用的总和,下个月这些费用将不再进入你的口袋,所以是收入流失是160美元。

MRR流失率= SUM(流失客户的MRR)

MRR流失率也可以用百分比表示,即它在总MRR中所占的比例。

MRR流失率% =流失的MRR /上个月结束的MRR

 

负流失

负流失是每个Saa S/订阅企业的梦想。当你对现有客户的扩展/向上销售/交叉销售超过了你因客户流失而损失的收益时,这种情况就会发生。

要想达到负流失,你需要做以下三件事中的一件或多件:

扩展:根据使用量增长而增加的定价模型;

追加销售:客户转向功能更强大的版本;

交叉销售:客户购买额外的产品或服务。

记住,产生负的流失率并不容易。正如David Skok在他的博客文章“为什么流失对Saa S至关重要”中所说的那样,在你的业务的头12-24个月里,发现这一点通常还为时过早。在这个阶段,更重要的是获得广泛的客户接受,这通常意味着简单的定价,为你的客户留下一些东西。

什么是可接受的用户流失率?

当然,这个问题的最佳答案是“尽可能低”,但我们知道事情并没有那么简单。一个可接受的流失率取决于两个主要因素:你的目标客户和你公司的规模/时机。请记住,如果你的工作做得很好,你的流失率会随着时间的推移而下降,所以我给你的这些推荐应该适用于成立2年左右的公司。

目标客户是小微企业:

如果你是在卖给VSBs(非常小的生意),即使是最有价值的服务也会以显著的速度流失。与大公司不同的是,VSB几乎没有什么追加销售的机会,除非公司自身发展壮大,但大部分公司会破产或改变业务方向。

目标客户是中小企业:

如果你的销售对象是中小企业,一个可接受的流失率参考是3-5%左右,但你应该把目标定为零或负流失率。另一个很好的参考是每年< 10%,以获得更健康的业务。

目标客户是大型企业:

如果你的目标是大型团购网站,每月的客流量超过5位数,那么你的流失率应该低于1%,并随着收入的增长而相应下降。企业Saa S只有在每年从大型客户那里获得的净收入都比前一年多的情况下才算成功。

 

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